Shein -Temu: Οι δύο «γίγαντες» που τρομάζουν την Ευρώπη και ένας εμπορικός πόλεμος που μόλις ξεκινά

Η Ευρώπη παρακολουθεί με αμηχανία – και πλέον με ξεκάθαρη ανησυχία – την εκρηκτική άνοδο δύο κινεζικών πλατφορμών που έχουν σαρώσει την παγκόσμια αγορά. Shein και Temu  δεν είναι απλώς δύο ονόματα του e-commerce. Είναι δύο «μηχανές» χαμηλού κόστους που ξεκίνησαν σχεδόν αθόρυβα και σήμερα πλημμυρίζουν την ήπειρο με δισεκατομμύρια μικροδέματα, ανατρέποντας ισορροπίες δεκαετιών στο ευρωπαϊκό εμπόριο.

Από το Nanjing και τη Σαγκάη… στην καρδιά της Ε.Ε.

Η SHEIN ιδρύθηκε το 2008 στην Κίνα. Ξεκίνησε ως μία μικρή ψηφιακή μπουτίκ fast fashion και μέσα στα χρόνια της πρώτης δεκαετίας τοποθετήθηκε σε βασικές ευρωπαϊκές αγορές, όπως Ισπανία, Γαλλία, Ιταλία και Γερμανία. Ήδη από τις αρχές του 2010 είχε πατήσει γερά στην Ευρώπη. 

Η Temu, το «παιδί» του ομίλου PDD Holdings, εμφανίστηκε πολύ αργότερα: το 2022 στις ΗΠΑ και το 2023 στις μεγάλες ευρωπαϊκές πρωτεύουσες. Σε χρόνο-ρεκόρ έγινε η πιο επιθετική πλατφόρμα χαμηλού κόστους παγκοσμίως.

Η αθέατη εισβολή: 4,6 δισεκατομμύρια πακέτα

Το σοκ δεν ήρθε από τις τιμές ή τη δημοτικότητά τους. Ήρθε από τους αριθμούς. Μόνο το 2024, στην Ε.Ε. εισήλθαν 4,6 δισεκατομμύρια μικροδέματα χαμηλής αξίας, το 91% από την Κίνα. Οι ευρωπαϊκές αρχές αναγνωρίζουν πλέον ότι ένα τεράστιο μέρος αυτής της πλημμυρίδας προέρχεται από SHEIN και Temu, οι οποίες εκμεταλλεύτηκαν το κενό στους τελωνειακούς δασμούς για προϊόντα κάτω των 150 ευρώ.

Η εικόνα σε επιμέρους χώρες είναι αποκαλυπτική:

• στη Γερμανία εκτιμάται ότι καταλήγουν 150 εκατ. πακέτα τον χρόνο, μόνο από τις δύο πλατφόρμες
• στις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, τα logistics «μπουκώνουν», καθώς αερομεταφορείς και τελωνεία δεν μπορούν να παρακολουθήσουν τον όγκο των αποστολών

Πως δουλεύει «το κόλπο»  - Η υποτιμολόγηση που σπάει την αγορά 

Πώς όμως καταφέρνουν να εξουδετερώνουν στην πράξη τους ευρωπαϊκούς μηχανισμούς ελέγχου; Το «κλειδί» βρίσκεται στο καθεστώς των μικροδεμάτων: για προϊόντα αξίας κάτω των 150 ευρώ δεν επιβάλλονται δασμοί και οι έλεγχοι είναι σχεδόν ανύπαρκτοι. Οι πλατφόρμες εκμεταλλεύονται το κενό, σπάζοντας τις παραγγελίες σε πολλά μικρά πακέτα, υποτιμολογώντας τις αποστολές και περνώντας μέσα από ένα σύστημα που έχει σχεδιαστεί για εντελώς διαφορετικούς όγκους εισαγωγών. Το αποτέλεσμα είναι ένα παράλληλο εμπορικό σύμπαν που λειτουργεί νόμιμα, αλλά στρεβλώνει πλήρως την αγορά.

Οι ευρωπαϊκές βιομηχανίες μιλούν πλέον ανοιχτά για αθέμιτο ανταγωνισμό. Οι ενώσεις λιανεμπορίου κάνουν λόγο για τιμές ντάμπινγκ, για απουσία οποιασδήποτε συμμόρφωσης με τα ευρωπαϊκά πρότυπα και για μια «μαύρη τρύπα» φορολογικών εσόδων, καθώς εκατομμύρια προϊόντα περνούν χωρίς ουσιαστικό έλεγχο. Τα ευρωπαϊκά logistics, από την πλευρά τους, περιγράφουν μια εικόνα ασφυξίας, καθώς αεροδρόμια και διαμεταφορικές εταιρείες έχουν γεμίσει από πακέτα χαμηλής αξίας σε πρωτοφανή κλίμακα.

Τι φοβάται η Ευρώπη

Όλα αυτά έχουν αναγκάσει τις Βρυξέλλες να κινηθούν σε ρυθμούς που δεν μας έχει συνηθίσει η ευρωπαϊκή γραφειοκρατία. Η κατάργηση της εξαίρεσης για τα μικροδέματα επισπεύδεται και θα εφαρμοστεί από το 2026, βάζοντας τέλος στο προνομιακό καθεστώς που μέχρι σήμερα επέτρεπε την αθρόα εισροή φθηνών προϊόντων από τρίτες χώρες. Πρόκειται για την πιο ριζική μεταρρύθμιση στο ευρωπαϊκό τελωνειακό σύστημα των τελευταίων δεκαετιών.

Το μεγάλο ερώτημα όμως είναι άλλο: θα μπορέσει η Ευρώπη να συγκρατήσει την εμπορική πλημμυρίδα; Από τη μια πλευρά, οι κινεζικές πλατφόρμες διαθέτουν τιμές που δεν μπορούν να ανταγωνιστούν ούτε οι μεγαλύτεροι ευρωπαϊκοί όμιλοι. Από την άλλη, ο Ευρωπαίος καταναλωτής έχει ήδη συνηθίσει στο να ψωνίζει φθηνά, γρήγορα και χωρίς περιορισμούς.

Η σύγκρουση δεν είναι απλώς οικονομική. Είναι πολιτική, κοινωνική και βαθιά στρατηγική. SHEIN και Temu δεν αποτελούν απλώς μια τάση ή μια μόδα του διαδικτύου. Αντιπροσωπεύουν ένα νέο εμπορικό μοντέλο που λειτουργεί έξω από τα όρια των παραδοσιακών μηχανισμών και επιβάλλει νέους κανόνες σε μια αγορά που μέχρι χθες πίστευε ότι είχε τον έλεγχο.

Τελικά, αυτό που φοβάται η Ευρώπη δεν είναι τα φθηνά προϊόντα. Είναι το τι συμβολίζουν: μια αλλαγή εποχής, όπου το κέντρο βάρους του παγκόσμιου εμπορίου μετατοπίζεται ανατολικά — και η ήπειρος καλείται να αποφασίσει αν θα προσαρμοστεί ή αν θα παρασυρθεί από το επόμενο κύμα δισεκατομμυρίων πακέτων που ήδη ταξιδεύει προς τις πόρτες της.

«Θα ανακόψουν οι δασμοί τη δυναμική της SHEIN και της Temu»

Παρά το γεγονός ότι η επιβολή δασμών θεωρείται κομβική κίνηση για να μπει τέλος στο καθεστώς ασυδοσίας που απολάμβαναν έως σήμερα, οι ειδικοί ξεκαθαρίζουν ότι δεν πρόκειται να εξαφανίσει τη δύναμη των SHEIN και Temu από την ευρωπαϊκή αγορά. Θα περιορίσει, όμως, την ταχύτητα και την ορμή τους. Με την κατάργηση της εξαίρεσης στα μικροδέματα, οι δύο κινεζικοί κολοσσοί χάνουν το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό τους όπλο: τις εξευτελιστικές τιμές και τον ανεξέλεγκτο όγκο αποστολών. Τα προϊόντα θα γίνουν ακριβότερα, οι έλεγχοι αυστηρότεροι και οι παραδόσεις πιο αργές. Ωστόσο, η τεράστια καταναλωτική βάση που έχουν ήδη χτίσει και η ελκυστικότητα των χαμηλών τιμών, ακόμη και μετά τους δασμούς, σημαίνουν ότι η επιρροή τους δύσκολα θα εξαφανιστεί. Όπως επισημαίνουν αναλυτές, «οι δασμοί δεν θα βάλουν τέλος στη SHEIN και την Temu, αλλά στο πάρτι της ανεξέλεγκτης ανάπτυξης». Πρόκειται για περιορισμό ισχύος, όχι για ανατροπή σκηνικού.

Η επόμενη ημέρα 

Η είδηση της επικείμενης επιβολής δασμών έχει ήδη αρχίσει να προκαλεί αναταραχή στην αγορά, με αναλυτές να προειδοποιούν ότι μπορεί να λειτουργήσει ως «σπινθήρας» μαζικών παραγγελιών μέσα στη Black Friday και την εορταστική περίοδο. Καθώς οι καταναλωτές φοβούνται ότι σύντομα οι τιμές στη SHEIN και την Temu θα εκτοξευθούν, αναμένεται να επιταχύνουν τις αγορές τους, δημιουργώντας έναν νέο, απρόβλεπτο κύκλο υπερκατανάλωσης και πιέζοντας ακόμη περισσότερο τα ήδη κορεσμένα ευρωπαϊκά τελωνεία. Οι ειδικοί μιλούν για «διπλό κύμα» πακέτων που θα χτυπήσει την Ευρώπη: πρώτα ο πανικός των αγοραστών και μετά οι αυξημένοι δασμοί. Η χρονική συγκυρία — λίγο πριν τα Χριστούγεννα — θεωρείται εκρηκτική.